[지디넷코리아]
요즘 미디어 업계에서는 ‘재래식 언론’이란 말이 심심찮게 쓰인다. 신문이나 TV 방송 같은 전통 매체를 일컫는 말이다. 새로운 기술적 흐름을 따라잡지 못하는 ‘시대에 뒤진 언론’이란 조롱 섞인 의미가 강하게 담겨 있다. 물론 재래식 언론의 반대편에는 유튜브나 인터넷 전문지 같은 뉴미디어가 있다.
한 때 디지털 혁신의 상징이었던 뉴스 사이트들이, 과거 종이신문이 걸었던 몰락의 길을 고스란히 답습하고 있다는 분석이 제기돼 이목을 끈다. 여기까지만 들으면 새로울 게 없을지 모른다. 포털과 검색엔진이 인터넷 세상의 중심이 되면서 뉴스 사이트의 존재감이 약해진 것은 어제오늘 일이 아니기 때문이다.
눈길을 끄는 대목은 신형 미디어를 ‘재래식’의 늪으로 밀어 넣고 있는 장본인이 다름 아닌 인공지능(AI)이라는 점이다.
옥스퍼드 로이터 저널리즘 연구소가 발표한 ‘디지털 뉴스 리포트 2026’은 AI 챗봇이 뉴스 유통의 기본 공식이었던 ‘인링크(In-Link)의 종말’을 부추기고 있다고 경고했다.
보고서에 따르면 챗GPT나 제미나이 같은 AI 챗봇으로 뉴스를 소비하는 비중은 지난해 7%에서 올해 10%로 성장했다. 특히 35세 이하 젊은 층의 경우 16%, 즉 6명 중 1명이 지난주에 AI 챗봇으로 뉴스를 봤다고 답했다. (☞ 보고서 바로가기)
이런 지각변동을 주도하는 것은 아시아, 아프리카, 라틴아메리카 지역이다. 그중에서도 한국의 변화는 독보적이다. 한국은 스페인과 함께 AI 챗봇을 통한 뉴스 소비가 1년 만에 두 배 수준으로 급증한 세계 유이(唯二)한 국가로 기록됐다.
진짜 문제는 따로 있다. AI 챗봇으로 뉴스를 소비한 뒤, 원문 언론사 사이트를 방문하는 비중이 처참할 정도로 낮다는 점이다. AI 챗봇 화면에 표시된 언론사 링크를 클릭하는 비율은 4%에 불과했다. 검색엔진(19%)이나 소셜 미디어(17%)의 클릭률과 비교하면 턱없이 낮은 수치다.
최근 디지털 언론사들의 가장 큰 공포는 ‘제로 클릭(Zero-Click)’ 현상이다. AI가 뉴스를 자체적으로 요약·가공해 제공하면서 독자가 언론사 사이트를 방문할 유인 자체가 사라지고 있다. 이는 곧 ‘콘텐츠 제공→ 아웃링크 클릭 언론→언론사 사이트 유입 및 광고 노출’로 이어지던 지난 수십 년간의 인터넷 비즈니스 모델이 뿌리째 무너질 수 있음을 의미한다.
이번 조사 결과는 저널리즘의 위기를 이야기하지 않는다. 그보다는 ‘언론사 플랫폼의 위기’를 직격한다. 저널리즘 콘텐츠에 대한 수요는 여전히 견고하지만, 이를 소비하는 그릇의 프로토콜이 완전히 바뀌었다는 뜻이다.
왜 이런 일이 벌어지는 걸까. 하버드 니먼랩의 분석에서 힌트를 찾을 수 있다. 챗봇 이용자와 검색엔진 이용자들은 ‘클릭 목적’ 자체가 근본적으로 다르다. 검색이나 소셜 미디어를 쓰던 독자들은 뉴스에 대한 ‘더 자세한 내용’을 알고 싶을 때 링크를 누른다. 반면 챗봇 사용자들이 링크를 클릭하는 유일한 이유는 정보의 ‘사실 검증(Fact-Check)’과 출처 확인이다. 혹시 모를 AI의 환각(Hallucination) 현상을 방어하기 위한 소극적 행동일 뿐이다.
뒤집어 말하면, 이용자들은 이미 AI 챗봇이 요약해 준 정보의 양과 질에 꽤 만족하고 있다는 의미다. 대다수 독자는 챗봇 안에서 충분한 정보를 얻었기에 굳이 언론사 사이트로 건너갈 필요를 느끼지 못한다.
인터넷의 기본 문법이었던 링크가 힘을 잃는 시대, 언론사는 어떻게 변신해야 할까. ‘누르지 않는’ 이용자들의 손가락을 움직이기 위해 낚시성 헤드라인과 어뷰징에 더 매달려야 할까? 냉정하게 말해 성공 가능성은 제로에 가깝다.
이제 언론사는 ‘트래픽을 모으는 플랫폼’이라는 허상을 버려야 한다. 대신 독자에게 ‘가장 믿을 만한 최종 뉴스원’이라는 브랜딩을 심어주는 정공법을 택해야 한다. 얄팍한 속임수로 클릭을 유인하던 과거의 관성에서 벗어나, AI가 복제하거나 흉내 낼 수 없는 독점적이고 깊이 있는 콘텐츠로 승부해야 한다는 뜻이다.
AI가 뉴스를 집어삼키고 빅테크 플랫폼이 시선을 독점하는 시대다. 가두리 양식장 안에서의 트래픽 경쟁은 갈수록 의미를 잃어갈 것이다. 기술이 미디어 생태계의 판도를 바꾸고 있는 지금, 언론사에게 필요한 것은 ‘날 보러 와요’ 식의 클릭 경쟁이 아니다. AI의 요약을 넘어 독자의 진짜 질문에 답할 수 있는 고유한 ‘맥락적 저널리즘’의 복원이다.