제일기획 요즘연구소, ‘마이너리티 리포트-취약할 권리’[제일기획 제공. 재판매 및 DB 금지][제일기획 제공. 재판매 및 DB 금지]“나는 사실 ADHD(주의력결핍 과잉행동장애)야. 정서적으로 항상 불안하고 감정 기복도 커”(멘탈 헬스 고백)
“회사에서 직장 상사 때문에 쌓인 스트레스 폭발해서 갑자기 소리 지른 썰 푼다”(크래싱 아웃)
Z세대(1997∼2006년생) 사이에서 자신의 치부를 인정하고 불완전함을 드러내는 ‘취약성’이 문화처럼 번지며 새로운 광고 패러다임으로 부상하고 있습니다.
제일기획의 사고 리더십 기반 전략 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트 – 취약할 권리’를 통해 ‘취약성(Vulnerability)’을 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했습니다.
요즘연구소는 Z세대가 SNS 등에서 자신의 취약성을 과감히 드러내는 문화에 열광하고 있다는 점에 주목했습니다.
대표적인 예가 ‘멘탈 헬스 고백’. 우울, 불안, ADHD 등 자신의 정신적 불안정함까지도 여과 없이 드러내는 것으로, 관련 콘텐츠가 틱톡에서 누적 조회수 250억 이상을 기록하며 유행하고 있습니다.
학업, 직장 등 스트레스에 대한 감정을 있는 그대로 표출하는 ‘크래싱 아웃(Crashing out)’ 키워드도 확산하고 있습니다. 일상에서 겪는 아주 작은 불편함이나 스트레스 상황을 극적으로 과장해 갑자기 소리를 지르는 등 ‘폭발’하는 모습을 보여주는 영상이 트렌드로 자리 잡으며 틱톡에서 60만개 이상의 해시태그가 생성됐습니다.
보고서는 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대(1997∼2006년생)에게 ‘취약성’이 일종의 ‘기본값’과 같다고 분석했습니다.
요즘연구소 관계자는 “자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 자신만의 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택”이라며 “이제 취약성은 Z세대에게 약점이 아닌, 차별화된 생존 방식”이라고 말했습니다.
‘취약성’은 Z세대만의 감성 코드가 아니라 모든 세대를 넘어 기업과 브랜드까지도 새롭게 익혀야 할 생존 문법으로 부상하고 있습니다.
신념과 행동의 일관성으로 ‘진정성’을 호소하던 시대(2010년대 ~2020년대 초반)를 지나 이제는 깊은 속내와 치부까지 드러내는 ‘취약성’이 가장 강력한 브랜드 차별화 전략이 될 것이라는 주장입니다.
박미리 제일기획 요즘연구소 소장은 “예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 비즈니스의 성패를 가르는 핵심 차별화 전략”이라며 “이는 브랜드의 상처까지 포용하는 ‘찐팬’과의 강력한 연대를 구축하는 것은 물론, 시장의 판도를 뒤집어 우월적 지위를 선점하는 가장 능동적인 성장 동력이 될 것”이라고 말했습니다.
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구하림(halimkoo@yna.co.kr)